Branding é um termo que vem bombando nos últimos tempos. Se ver como marca, utilizá-la a favor de promover algo. Mas você já ouviu falar de Place Branding? Fazer lugares como marcas. E marcas como lugares.
Para entender melhor sobre esse nicho, a HAG conversou com o Caio Esteves, CEO e fundador da primeira consultoria especializada em Place Branding do Brasil: a Places for Us.
1. Para começar, conte um pouco sobre você e sua trajetória. Como de
arquitetura e urbanismo você chegou a trabalhar também com branding?
No meio da faculdade de arquitetura em já comecei a me interessar sobre
outras coisas. Me desprendi um pouco da arquitetura, fui trabalhar com
fotografia, trabalhei na Folha de S. Paulo... E aí, em todas essas voltas que a
vida dá, uma grande empresa de mobiliário aqui de São Paulo queria um
fotógrafo para fotografar arquitetura. Me contrataram. Eu dei sorte, porque eu
cheguei em um momento em que a empresa está fazendo o tal do
reposicionamento. E no meio desse processo, eu acabei sendo responsável
por fazer a ponte entre uma consultoria de branding e a empresa.
Eu acabei largando a fotografia, assumindo a gestão de marca, fiz MBA em
branding e tudo mais, e me tornei um executivo de marca. Fiz a
internacionalização deles.
Em 2006 eu saí e montei a minha primeira
consultoria. Em 2014 bateu na minha porta uma loteadora pensando já na
marca corporate deles, e eu não só fiz a marca deles como comecei a
desenvolver e a me interessar por uma vertente do branding que é o Place
Branding, as “marcas de lugar”.
Há 5 anos atrás ninguém sabia mesmo o que era, não tinha ninguém falando
sobre isso. Eu comecei a pesquisar de maneira muito intensa e acabei
entendendo que era outro nicho, outra vertente que não caberia dentro da
minha consultoria de branding profissional. Então, eu fiz uma spinoff - que
passou a ser uma empresa autônoma- a Places for Us, a única empresa de
Place Branding no Brasil. Eu fundei a empresa na intenção de fazer o poder
público somar com a cidade. Mas aí, como você sabe, tem várias questões,
vários problemas, e um deles é a dificuldade de contratar coisas que eles não
sabem o que é. Eu comecei a entender que a iniciativa privada é,
recentemente, quem vem montando as cidades. Trabalhamos mais com a
iniciativa privada, mas pensando as mesmas coisas como identidade,
acessibilidade, afinidade.
2. O que é Place Branding?
O Place Branding é um processo que identifica locações, que potencializa
identidades para fortalecer lugares, sempre envolvendo as pessoas. Todo o
processo é colaborativo, co-criativo e bottom up, que trata das pessoas como
principal ativo. Antes de implementar um projeto, a gente entende as pessoas
daquele lugar: como elas se comportam, a identidade, o que elas precisam,
para que esse empreendedor consiga fazer um projeto que de lucro para ele e,
ao mesmo tempo, melhore a vida dessas pessoas. No poder público é mais
amplo, é entender qual a locação da cidade envolvendo as pessoas, para que
aquela cidade consiga se manter resiliente ao longo do tempo, promovendo
suas qualidades. Tenha certeza que toda a cidade tem sua identidade e sua
vocação.
3. Onde vocês estão atuando com a Places for Us?
Nós estamos fazendo no Brasil inteiro. Temos projetos rodando no Rio de
Janeiro, Santa Catarina, Ceará, Sergipe e Minas Gerais.
4. Como foi a experiência de escrever um livro sobre Place Branding?
É certamente o primeiro livro não acadêmico, havia apenas livros e artigos de
doutorado em língua portuguesa. Eu fiz um livro que é mais uma mescla entre
Academia e a prática. Então, eu falo de coisas que nós fizemos, convidei
pessoas do mundo inteiro para colaborar, tendo a pretensão de não ser uma
leitura tão técnica e que possa ter uma contribuição maior para quem é de
arquitetura e urbanismo.
5. Você pode falar do case mais interessante, na sua opinião, da Places for Us?
Eu acho que os que marcam sempre são o primeiro e o mais recente [risos]. O
primeiro foi um marco, que foi com a prefeitura de Limeira. Logo de cara a
gente conseguiu uma parceria público/privada complicadíssima. Tivemos que
praticamente criar a metodologia, toda ela foi criada a partir desse primeiro
projeto. Claro que com o tempo mudou uma barbaridade. Esse trabalho
proporcionou trabalhar com grandes mentes do mundo.
E, o mais recente que a gente entregou, foi para uma smart city que é a
primeira cidade inteligente social do mundo, lá no Ceará. Entramos lá para
entender como podíamos conectar aquele pensamento com a realidade local.
Foi um projeto extenso, que envolveu 5 cidades do entrono. Já que estava
construído, criamos atividades e programas que pudessem responder à
população.
6. Como você enxerga o futuro do Place Branding?
A gente tem um cenário europeu mais bem resolvido, nos Estados Unidos está
andando e no Canadá também. Pode-se dizer que existe uma necessidade que
os países de terceiro mundo e em desenvolvimento olhem para isso. Temos
alguns casos bons de países emergentes que conseguiram fazer isso com
bastante competência, como por exemplo o Peru, a Colômbia e o Chile. No
Brasil, enquanto não se tem uma visão estrutural e estratégica sobre que país
se quer para um futuro, é muito difícil implantar isso. A gente consegue pensar
em 4 anos, enquanto outros países já pensavam em 2020 desde o final dos
anos 1990. Temos um cenário de muita oportunidade, mas que é ao mesmo
tempo bastante difícil.
Temos um exemplo no mudo que são as antigas repúblicas soviéticas, como o
Tartaristão, um lugar que ninguém sabe que existe, mas que fez um belo
trabalho de Local Branding com a cultura e identidade local. Tem vários
exemplos de lugares que não seriam nada, mas que as pessoas conseguiram
empreender através disso.
O que estamos propondo é trabalhar a base, sempre. Entender a fundo qual a
necessidade daquela população, daquele lugar.
